Παρά το ρεκόρ αφίξεων στον ελληνικό τουρισμό, η αύξηση αυτή δεν συνοδεύεται από αντίστοιχη ενίσχυση των τουριστικών εσόδων. Οι τουρίστες διαμένουν λιγότερες ημέρες και δαπανούν λιγότερα χρήματα, γεγονός που εγείρει ανησυχίες για τη βιωσιμότητα του μοντέλου μαζικού τουρισμού χαμηλής δαπάνης. Η μελέτη της Eurobank τονίζει την ανάγκη για στροφή σε πιο ποιοτικό και διατηρήσιμο τουριστικό προϊόν, που θα ενισχύει τη δαπάνη ανά επισκέπτη και θα προστατεύει την πολιτιστική κληρονομιά και το φυσικό περιβάλλον.
Από το 2010 μέχρι το 2024 οι αφίξεις αυξήθηκαν εντυπωσιακά, ωστόσο η μέση διάρκεια παραμονής και η δαπάνη ανά επισκέπτη μειώθηκαν. Οι εισπράξεις ανέκαμψαν σημαντικά μετά την πανδημία αλλά δεν ξεπέρασαν σε πραγματικούς όρους τα επίπεδα του 2019. Οι πρόσφατες αυξήσεις αφίξεων σε Κρήτη, Δωδεκάνησα και Ιόνια Νησιά, έρχονται σε αντίθεση με τη μείωση στις Κυκλάδες.
Κατά το πρώτο τετράμηνο του 2025 οι ταξιδιωτικές εισπράξεις αυξήθηκαν κατά 10,6%, κυρίως από χώρες εκτός ΕΕ. Παρόλο που παρατηρούνται μειώσεις στις εισπράξεις από μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές, όπως η Γαλλία και η Ιταλία, αυξήσεις καταγράφονται από το Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ. Η Ελλάδα διατηρεί υψηλή θέση στις προτιμήσεις των Ευρωπαίων, με άνοδο στις αγορές της Γερμανίας και της Γαλλίας.
Η ταξιδιωτική συμπεριφορά αλλάζει: υπάρχει μεγαλύτερη πρόθεση για ταξίδια, αλλά με ελεγχόμενο προϋπολογισμό. Παρατηρείται τάση για πιο έγκαιρο προγραμματισμό, με τις παραλίες να παραμένουν η πρώτη επιλογή και τα ξενοδοχεία η βασική μορφή διαμονής, αν και με κάποιες διακυμάνσεις ανά χώρα. Το αεροπλάνο εξακολουθεί να είναι το κύριο μέσο μετακίνησης, ενώ αυξάνονται τα ταξίδια με σύντροφο, οικογένεια, ακόμα και με κατοικίδια.
